El Vino se Viste de Etiqueta.

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Cuando nos paramos frente a la góndola de los vinos en un supermercado o pasamos por la vidriera de una vinoteca, se nos presentan como figuritas de un álbum que nunca termina de completarse. Documento de identidad de cada botella, pasaporte indiscutido de aquellas que tienen la fortuna de algún viaje al exterior. Son elemento indispensable en la comunicación de la bodega, la descripción del contenido líquido y la línea punteada perfecta para la firma de ese enólogo devenido en protagonista. La etiqueta, compañera de innumerables veladas, brilla actualmente con miles de “selfies” en las redes sociales.

En las últimas décadas, el vino argentino ha experimentado revolución tras revolución: desde la reconversión hasta la búsqueda de la identidad geográfica, ha recorrido en apenas 25 a 30 años, lo que en otros países productores ha tomado algunos siglos. En ese contexto, la etiqueta que identifica la botella, ha sabido acompañar los cambios: desde aquellos modelos clásicos casi calcados del viejo continente, hasta la actualidad, en donde se encuentran verdaderos exponentes dignos de una bienal de diseño. Pero además de la gráfica en sí, los avances se han dado en todo el concepto: se han profundizado estudios en tipos de papel e impresión, así como también, los adhesivos para incorporar la estampa a la botella.

El Enólogo Argentino no pudo permanecer ajeno a estos cambios y, a pocos días del Seminario sobre estética y técnicas de producción de etiquetas de vino, salió a preguntarle a quien juega un rol de factor de cambio en esta movida creativa: el diseñador. Para eso, entrevistamos a Carolina Lascano, profesional independiente egresada de la Universidad de Buenos Aires como Diseñadora Gráfica, se desempeña como Responsable del área de diseño gráfico, formando parte del equipo de la Consultora Stg (@ConsultoraStg).

Ya sea por el concepto que tratan de transmitir o el diseño propiamente dicho, ¿de qué forma encontrás que las etiquetas han acompañado esas revoluciones que viene atravesando el vino en nuestro país?

Creo que el diseño ha acompañando los cambios de la industria y el mercado siguiendo las tendencias culturales del consumo de vino. En algunos casos mirando hacia adentro del país y en otros al mercado internacional, dependiendo de los públicos y sus necesidades. Podríamos decir que en las últimas décadas, el diseño de etiquetas fue ganando protagonismo mientras el mercado de vinos se fue ampliando.

Así como se menciona la búsqueda de identidad en el vino, ¿podemos hablar de la identidad del diseño argentino en cuanto a etiquetas y branding?

Es una pregunta compleja ya que, en términos generales, es difícil hablar de identidad del diseño argentino en cualquiera de sus manifestaciones. En el caso del diseño de etiquetas de vino en particular, podríamos hablar de algunas tendencias. Por ejemplo, se podría pensar en la corriente del diseño de estilo autóctono con el uso de símbolos indígenas y coloridos asociados al paisaje. Por otro lado, habría algunos diseños que trabajarían con el humor y la sorpresa. Y una gran mayoría que sigue la línea de diseño tradicional de fondos claros, uso del stamping, relieves y tipografías clásicas, incorporando en algunos casos algún elemento más actual y contemporáneo.

Hace algunas semanas atrás, un vino argentino recibió el puntaje máximo por parte de la crítica internacional, ¿cómo impacta ese tipo de reconocimientos al momento de pensar en una nueva etiqueta? ¿El diseño también busca sus “100 puntos”?

Como dijo el diseñador Paul Rand, “el diseño es el embajador silencioso de la marca”. Cada diseño de etiqueta busca reflejar una identidad única e irrepetible. Por eso la búsqueda de la excelencia en el vino va de la mano con la búsqueda de excelencia en la identidad visual y el diseño.

La legislación es clara en cuanto a los datos que debe contener una etiqueta, ¿cómo juega esa restricción al momento de pensar el diseño y la información que quiere transmitir una bodega?

Considero que las restricciones que impone cada medio (en el caso de una etiqueta de vino: su formato, la información necesaria, los medios técnicos), representarían justamente la plataforma imprescindible para generar un diseño que impacte y comunique. Creo que los límites pueden ser inspiradores y no necesariamente inhibidores. La famosa frase de Mies Van der Rohe, “menos es más”, podría aplicar en estos casos.

Comienzan a aparecer algunas etiquetas conteniendo códigos QR (código de matriz de puntos que almacena información capaz de ser leída con un smartphone). ¿Es útil para ustedes como diseñadores contar con este tipo de “herramientas” comunicacionales? ¿Qué avances tecnológicos destacás en lo que respecta a la etiqueta y el diseño de la misma?

Sí, creo que es útil contar con estas herramientas. El código QR es un buen ejemplo de herramienta comunicacional, permitiendo profundizar la información sobre el vino y la bodega en otros formatos. El usuario se involucra de modo más dinámico, lo cual le permite apropiarse de la marca, algo que es muy buscado hoy por las empresas, hacerlo partícipe necesario en la comunicación.

Sabemos que es un proceso complejo y tal vez difícil de reproducir, incluso, en palabras, pero simplificando el mismo, ¿cuáles son los disparadores o información básica que un cliente debe brindar para que pueda elaborarse una etiqueta?

Siempre resulta muy enriquecedor hablar con el cliente, preguntar y preguntarse los objetivos por los cuales se ha decidido encarar un proceso de diseño. Puede haber muchas maneras de abordar el asunto: con cuestionarios, focus groups, encuestas, investigación. Lo importante es elegir el método más acorde al tipo de cliente e involucrarlo en el proceso para lograr un trabajo creativo en conjunto. Cuanto más se haya profundizado en la búsqueda de la identidad de la bodega, su vino y su entorno, más acertado será nuestro trabajo.

Con respecto al proceso de creación en sí, los disparadores podrían ser desde una frase, una canción, alguna cualidad particular del vino, un juego de palabras, el rasgo de carácter de un personaje histórico o el colorido de un paisaje, para brindar algunos ejemplos.

En esta carrera profesional que orientaste hacia el mundo del vino y sus marcas y packaging, ¿cuál es tu referente, dentro o fuera de la industria del diseño?

Miro mucho diseño, veo lo que se hace fuera y dentro del país en cuanto al diseño de etiquetas, aunque también me nutro de otros medios como el arte, la arquitectura o el cine, por ejemplo. Me interesa el diseño, sobre todo, como manifestación cultural de nuestra época y el estar actualizados o por lo menos en la búsqueda nos permitiría agudizar nuestra mirada y en consecuencia mejorar nuestro trabajo.

Por último, todos tenemos un proyecto, un producto o concepto, del que nos sentimos orgullosos, porque fue el primero, el que premiaron, el que nos hizo trabajar duro o, simplemente, con el que nos sentimos más identificados. ¿Cuál es esa etiqueta que aún hoy hace que se te hinche el pecho cuando la ves en la góndola? ¿Por qué?

Puedo nombrar dos proyectos que me identifican, cada uno por un motivo particular. El primero es el diseño de las etiquetas del malbec, el cabernet sauvignon y el torrontés de la Bodega Tukma (@BodegaTukma). Fue mi primer trabajo con la Consultora Stg y mi primera incursión en el diseño de etiquetas de vino. El diseño de esta etiqueta representa de forma simultánea el amanecer del paisaje de Cafayate y los aguayos típicos de la zona. Me gusta este diseño porque creo logra condensar el espíritu de esta bodega del norte argentino que se iniciaba y de sus vinos que nacían.

tukma

El otro trabajo, también realizado junto a Stg, me interesa porque es un proyecto integral, un trabajo de hormiga que poco a poco fue redefiniendo la identidad de una bodega de larga tradición pero vigente en el tiempo y guiada hoy por la quinta generación de la familia. Comenzó justamente con el rediseño de la etiqueta del vino “5ta Generación” de la Bodega Goyenechea (web), cuya imagen no conseguía reflejar este vino, buscando con dicho rediseño posicionar el vino en una categoría alta, algo que se logró finalmente.

A partir de allí, se siguió trabajando en el rediseño de su línea de varietales, clásicos, rosé, dulce natural y blend. En el caso de los varietales, por ejemplo, se adaptó el diseño al presente a través del uso tipográfico lúdico, con una tipografía clásica, espacios limpios que hace el contrapunto de un vino actual de elaboración moderna combinado con la trayectoria y gran experiencia de la Bodega Goyenechea.

Este trabajo de restyling global realizado en conjunto por Stg y la bodega, tuvo sus beneficios más allá de lo estético: “Tomando año calendario, a partir del lanzamiento del nuevo packaging, las ventas del Merlot Rosé se incrementaron un 400% en el mercado interno”, afirma Sebastián Goyenechea, Director de la bodega que lleva su apellido y miembro de la 5ta Generación que comanda la misma.

Así como veíamos en otra nota lo que sucede con los sistemas de cierre, en el caso de las etiquetas también nos encontramos con un desarrollo que acompaña la evolución de las bodegas y sus vinos, definiendo muchas veces su posicionamiento en la mente del consumidor y, por ende, los ingresos.

 

Diego Migliaro – @dmigliaro

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